Utgångsläge
Hur blir man en bra arbetsgivare? Och hur förmedlar man det till andra?
Det är svårt att vara trovärdig när man talar i egen sak. Inte minst om man är ett stort företag. Och bland stora företag är det få som granskas så i sömmarna som McDonald´s. Därtill finns en tydlig statushierarki i det svenska arbetslivet, tjänster och akademiska meriter värderas högt – service lågt. Ett tufft utgångsläge. Dessutom finns det många fördomar om McDonald’s som arbetsplats. Många ser det som ett lågstatusjobb – något som ibland kan försvåra det för McDonald’s att locka nya medarbetare till företaget.
Men McDonald’s är Sveriges största privata ungdomsarbetsgivare och medarbetarna på McDonald’s gillar och är stolta över sitt jobb. Det visar alla enkäter med all önskvärd tydlighet, om och om igen, år efter år. Har man 12 000 ungdomar från världens alla hörn till sitt förfogande så har man en otrolig kraft – och en otrolig trovärdighet. Allt man behöver göra är att kasta om logiken för hur man normalt kommunicerar sina fördelar som arbetsplats – släppa taget och prata fritt från golvet istället för att kontrollerat prata från toppen.
Uppdraget låg därför i att hitta ett sätt på vilket McDonald’s kunde få sina medarbetare att förmedla sin och sina kollegors positiva syn på sin arbetsplats till sina vänner.
Strategi
McDonald’s storlek är ibland en kommunikativ svårighet. I detta fall valde McDonald´s att se storleken som en styrka och använda de 12 000 unga medarbetarna som bärare av kampanjen. Strategin var att använda den unga målgruppens prioriterade kanal, webben, och haka i ett redan befintligt beteende, att sprida information som ett sätt att umgås. Valet av musik som plattform grundades på att det för målgruppen är både ett stort intresse och ett sätt att uttrycka sig på.
Eftersom McDonald’s eftersträvade en levande och interaktiv kampanj såg vi det som omöjligt att spika en plan och hålla fast vid den. Valet var därför att under kampanjens gång våga släppa kontrollen över såväl kanalval som över hur och var budskapen spreds. Avgörande blev att följa och utveckla kampanjens förgreningar och regissera i realtid.
Genomförande
Fas 1
1. Kampanjen kallas ”Big Mac-Rap” och inleds med att McDonald’s via intranätet skickar ut mail till alla anställda med frågan ”Vill du göra en McDonald’s rap?”
2. Bidragen strömmar in, vi kontaktar de 15 bästa och uppmanar dem att spela in en demo och lägga ut den på Youtube.
3. En deltagare skriver ”Här kommer min Donkenrap” och projektet får ett nytt namn.
4. Kommunikation via egna kanaler, Facebook, samt utvalda bloggare för att tipsa om de inkomna bidragen.
5. Bidragen börjar spridas och väcka uppmärksamhet. Tre stycken uppmärksammas mer än de andra.
6. McDonald’s utser, efter att ha lyssnat på fansen, tre finalister som meddelas via ett samtal av Raymond, kommunikationsdirektör på McDonald’s.
7. Efterfrågan på en röstningsfunktion väcks av fansen och projektgruppen.
Fas 2
1. En blogg byggs med det användargenererade namnet Donken Rap – innehållet på bloggen är de tre finalisternas bidrag, en kort text om upphovsmännen samt en röstningsfunktion.
2. Kommunikation via egna kanaler (Digitala skärmar i restaurang, medarbetartidningen Catch:up, McDonald’s Facebookgrupp, Mail, Brickunderlägg) med det nya namnet på vad som nu är en tävling –
Donken Rap – och uppmaning till alla att gå in och rösta på sin favorit.
3. Deltagarna och deras vänner skapar egna bloggar i promotionsyfte
som vi länkar till på tävlingsbloggen.
4. Bearbetning av utvalda bloggar och lokalmedia på de orter där finalisterna bor.
5. Mediesamarbete med Tidningen KingSize den ledande hip-hop communityn i Sverige, i form av de tre finalistbidragen på startsidan under en vecka med länk till röstsidan.
Fas 3
1. Röstningen avslutas efter ca en månad – en vinnare utses och hyllas på bloggen donkenrap.blogspot.com
2. Kommunikation via egna kanaler av vinnaren (medarbetartidning, digitala skärmar i restaurang, McDonald’s facebook-grupp) och via de som följt tävlingen.
3. Vinnarna reser till Stockholm och träffar en känd studioproducent för
att spela in två låtar professionellt.
4. Besök på radiostation för att maknadsföra vinnarlåten, samt träff med Peter Swartling och Sibel. Styling och person pr av Kingsizes stylist inför plåtning för framsida på McDonald’s medarbetartidning
5. Kommunikation via lokalmedia om vinnare.
6. Kommunikation via KingSize om vinnaren.
7. Vinnarna uppträder på Gröna Lund inför ca 5 000 åskådare.
Resultat
Det totala antalet ansökningar till McDonald´s ökat med 4000 ansökningar jämfört med samma period förra året (endast räknat till augusti). Uppfyllt mål. Utöver de uppfyllda målen fick kampanjen genomslag, och framför allt skapade engagemang, på alla stora communities för målgruppen; Facebook, YouTube, MySpace, Lunarstorm, Fragbite, Kingsize, Nöjesguiden, Garaget med flera samt hundratals blogg-genomslag.
Vidare drev deltagarna själva kampanjer för sina bidrag som i sin tur fick stora genomslag. Vinnarna Anton och Jockes rapvideo sågs och kommenterades av 16 000 personer och konserten på Gröna Lund, sågs av 5000 åskådare.
