Utgångsläge
En återkommande utmaning inom företagskommunikation och för corporate communications-team inom större koncerner är att det ofta finns ett gap mellan huvudkontorens företagskommunikation och affärsområden/varumärken.
SCA:s utmaning var att tydliggöra koncernens förflyttning från ett traditionellt skogsföretag mot ett modernt skogs- och hygienföretag. Ett av världens största hygienföretag med högt förädlade produkter inom både personlig och professionell hygien. En förflyttad position för SCA skulle påverka dess externa värdering, bidra till den interna stoltheten och tryggheten samt påverka företagets allmänna attraktivitet och förhandlingsstyrka. En starkare position skulle även leda till ökad attraktionskraft gentemot potentiella medarbetare och en ökad trovärdighet och handlingsfrihet i relation till omvärlden.
Prime och SCA utvecklade ett kommunikationskoncept som förmedlar bilden av SCA som världens tredje största hygienföretag. Ett kundorienterat, innovativt och visionärt SCA.
Strategi
Följande övergripande kommunikationssstrategi togs fram:
- Corporate Stories
Skapa en brygga mellan varumärket SCA och dess produktvarumärken genom att identifiera kommunikation som stöttar varumärke, image och försäljning inom alla nivåer av koncernen.
- Kunskapsstrategi
Att använda kunskap för att förmedla bilden av SCA som kunskapsledande och innovativt, skapa intresse hos media och målgrupp samt ge tillträde till nya arenor.
- Dramatisering
För att nå ut i nya kanaler och arenor behövs utöver kunskap också symbolaktiviteter som dramatiserar kommunikationen.
Genomförande
För att kommunicera SCA:s specialkompetens inom hygienområdet på ett övergripande plan skapades Hygiene Matters. Genom Hygiene Matters vill SCA rikta uppmärksamhet på och bygga kunskap inom både personlig och professionell hygien för att höja hygienstandarden i världen.
I centrum av konceptet finns rapporten Hygiene Matters, som kommit ut i två nummer (2008 samt 2009).
Syftet med rapporten och kommunikationen var att ta ägarskap av hygienområdet och därigenom sätta tydligare fokus på SCA:s konsumentnära affärsområden. I rapporten användes befintlig kunskap i kombination med en internationell studie samt sekundärdata. Hygiene Matters lyfte begreppet hygien som helhet och betydelsen av hygien i samhället och i vardagen.
Resultat
- Rapporten är nu översatt till ett tiotal språk och används i publicitetsarbete världen över.
- I Sverige har den givit publicitet i dagspress, affärspress, magasin, bloggar samt kvällspress.
- Rapporten och dess innehåll är efterfrågat av många av SCAs lokala kontor och huvudkontorets corporate communications team har skapat en internt efterfrågad produkt som bygger affärsvärde.
- Påbörjad resa mot ett ompositionerat varumärke.
