Marknaden för gymnasier är överetablerad och skolorna slåss om de sjunkande elevkullarnas gunst. Vinnarna har varit de skolor som har kunnat erbjuda datorer, körkort eller investerat hårt i annonsering. Fram tills nu det vill säga. För Säkerhetsgymnasiet valde att flytta utbildningen från klassrummet ut till verkligheten för att istället vinna redaktionell uppmärksamhet. Under resan från okänd till välkänd var nyckeln att låta skolans bästa ambassadörer - eleverna själva - vara kampanjens starkaste röst. Nya kursmoment som galleriasäkerhet och derbykunskap samt elevernas egen viralfilm med säkerhetsprofilen Fadde blev framgångsreceptet som gjorde att skolan kunde gå från att vara okänd till att bli Sveriges mest omskrivna gymnasieskola. Trots överetableringen av gymnasier, sjunkande elevkullar och en budget som kapats med 75 % kunde Säkerhetsgymnasiet öka antalet intagna elever till hösten 2009 med 7,8 %.
Vårt uppdrag och projektets problemställning
Det råder ett marknadskrig mellan landets gymnasieskolor om elevernas gunst. Bara det senaste året har antalet elever i gymnasievalsålder minskat med 3 455 elever och fram till år 2016 beräknas elevkullarna ha minskat med hela 25 procent. Samtidigt har antalet skolor i Stockholms län ökat med 40 procent bara de tre senaste åren och i skrivande stund ligger 50 ansökningar om att få etablera nya gymnasieskolor i länet och väntar på beslut från Skolinspektionen. Utvecklingen har lett till att kampen om eleverna hårdnat och i takt med det har skolornas reklambudgetar vuxit sig allt större. Vinnarna har traditionellt varit gymnasiemarknadens stora aktörer med etablerade utbildningar som kunnat köpa sig till exponering genom att dominera med sina reklambudskap i tidningar, gymnasieguider och lokaltrafik eller att locka med datorer, resor eller körkort.
Säkerhetsgymnasiet i Kista var för ett år sedan en liten och okänd skola vars marknadsbudget kapades med 75 procent på ett bräde. För ett år sedan stod skolan inför frågeställningen hur kan vi lägga grunden för att kunna öka antalet elever nästkommande termin, öka kännedomen om skolan och samtidigt öka statusen för hela branschen?
Övergripande mål
- Öka antalet ansökningar med 10 procent under kampanjperioden, för att i konkurrensen med andra skolor åtminstone kunna bibehålla antalet intagna elever till höstterminen 2009.
- Öka kännedomen om skolan i hela upptagningsområdet, det vill säga hela Stockholms län.
- Öka kunskapen om säkerhetsyrken och därmed statusen för hela branschen.
Publicitetsmål
- Nå hela länets befolkning, dvs. ca.1,9 miljoner i räckvidd.
- Få genomslag i de prioriterade mediesegmenten; etermedia, lokalpress, lärartidningar och säkerhetsmagasin.
Vår strategi och plan
De stora gymnasieskolorna rekryterar elever genom annonser i lokaltrafik och gymnasieguider. Säkerhetsgymnasiet insåg att en skola med i stort sett obefintlig marknadsbudget måste hitta andra vägar än traditionell reklam för att nu ut med sitt erbjudande. Därför valde Säkerhetsgymnasiet att ta sin utbildning från klassrummet ut till verkligheten för att på så sätt vinna redaktionell uppmärksamhet. Nyckeln blev att sätta utbildningen i en allmängiltig kontext - säkerhet i vardagen - för att ge skolan intressanta historier att berätta. Kursen säkerhetskunskap blev galleriasäkerhet genom att nya kursmoment adderades och undervisningen flyttades från skolbänken ut till Kista galleria. Kursen arbetsmiljö och säkerhet blev till derbykunskap när den utvidgades och flyttades från klassrummet ut till Råsunda stadion och stans hetaste fotbollsderby. Dessutom skapades förutsättningar för skolans starkaste röst - eleverna själva - att sprida sina budskap på sitt egna sätt, på sina egna villkor i sociala medier.
Så gjorde vi
Utbildningen utgjorde navet i kommunikationen. Genom att sätta utbildningen i en allmängiltig kontext - säkerhet i vardagen - fick man intressanta historier att berätta. Lösningen blev att skruva i kursinnehållet och addera kursmoment i befintliga kurser, flytta dem från skolbänken till ut verkligheten och etablera nya namn för att på så sätt skapa nya kurser. Publicitetsarbetet gjordes före, under och efter varje moment. Dessutom genomfördes aktiviteter i form av elevgenererade virala kampanjer och realtidsregisserade utspel.
All kommunikation syftade till att lyfta fram Säkerhetsgymnasiets särskiljande erbjudande till sina elever:
- Skolan erbjuder Sveriges bästa utbildning inom skydd och säkerhet
- Utbildningen är rolig och är förankrad i såväl forskningen som det praktiska arbetslivet
- Det finns en framtid inom säkerhetsbranschen – det finns jobb!
Lektion 1| Derbykunskap
Fotbollsvåld har blivit det mediala uttrycket för en supporterkultur som har spårat ur. Derbyn är i många delar folkets vardagsdramatik och inför varje match skrivs å ena sidan spaltmeter om det sportsliga, men å andra sidan om hur säkerheten ska kunna garanteras. Genom kursen derbykunskap kunde Säkerhetsgymnasiet knyta an till ett aktuellt ämne, spetsutbilda sina elever i en verklig miljö och sätta ljuset på kunskapen inom en bransch som omsvärmats av dåligt rykte.
Lektion 2| Galleriasäkerhet
I Kista är gallerian ungdomsgården för de tonåringar som är mittemellan barn och vuxenlivet – blivande och nuvarande gymnasister. Genom kursen galleriasäkerhet fick skolans elever engagera sig i tryggheten i sitt egen fritidsgård, gallerian, och samtidigt vara synliga för sin målgrupp genom att sätta fokus på hur tryggheten skulle kunna förbättras för besökare, butiksägare och anställda.
Lektion 3| Önskeprofilen till öppna huset
Carin Götblad, Leif GW Persson, Thomas Bodström eller Hasse Aro - ja, vem är egentligen den främsta företrädaren för säkerhetsbranschen? Den frågan ställdes till Säkerhetsgymnasiets elever när de skulle välja önsketalaren till skolans öppet hus. Genom att involvera skolans elever kunde engagemanget för det egna öppna huset öka. Valet föll på polisprofessorn Leif GW Persson som sedan blev dragplåstret till öppet hus.
Lektion 4| Elevgenererad kampanj - bus eller godis
Inför öppet huset skapade skolan också förutsättningar för att skolans egna elever skulle kunna sprida budskapet om att GW skulle komma, på deras egna sätt i deras egna kanaler – på nätet. Förutom att GW:s antågande spreds i olika communities ville några elever också göra en egen viralfilm. Filmen publicerades och spreds på Youtube, via Aftonbladets filmsajt Mitt klipp samt i skolans egna kanaler. Och den då bokaktuella stureplansprofilen Fadde bloggade om filmen såväl före, under som efter inspelningen.
Lektion 5| Realtidsregi - jobbgaranti
Många elever som stod inför gymnasievalet och examen var under våren 2009 oroliga för finanskrisens konsekvenser och möjligheterna att i framtiden få jobb. Säkerhetsgymnasiet ägs av branschens fack och arbetsgivare, tog chansen att mitt under brinnande lågkonjunktur ta ett beslut om att erbjuda samtliga elever med godkända slutbetyg en jobbgaranti, för att visa att det finns en framtid inom yrket.
Resultat och utfall
Beskriv kampanjens resultat, dels genom att visa förhållandet utgångsläge, mål och utfall, men även genom att beskriva andra positiva effekter av aktiviteterna
Resultatet blev ökad publicitet i med 850 procent jämfört med samma period året innan med genomslag i samtliga prioriterade medier. På ett år gick skolan från att vara liten och välkänd till att bli Sveriges mest omskrivna gymnasieskola. Räckvidden för genomslagen överträffade målet med 210 % och uppgick till ca 4 miljoner.
Dessutom blev elevernas egen viralfilm inför öppet hus topp-tio mest tittade i Youtubes humorkategori vecka 45. Öppet hus hade ”all time high” i antal besökare och antalet sökande ökade med närmare 24 procent under kampanjperiodens mest intensiva skede, 14 procent över målet. Trafiken på skolans egen sajt ökade med över 26 procent och på gymnasieguiden.se med närmare 30 procent.
Trots den kraftiga överetableringen av gymnasieskolor, sjunkande elevkullar och en marknadsbudget som kapats med 75 procent lyckades Säkerhetsgymnasiet spränga alla uppsatta mål – och till höstterminsstarten 2009 kunde Säkerhetsgymnasiet öka antalet intagna elever med 7,8 procent jämfört med året innan.
