Förkortningen CSR börjar få en lätt sliten och ihålig klang. Under trycket från omvärlden placerar företag sina miljö- och sociala projekt under ett CSR-paraply, som de flesta känt att de ”måste”, snarare än ”vill” ha. Nya termer som CSV introduceras i debatten för att förtydliga intentionerna med CSR. Det centrala är att fylla sitt CSR-arbete med för företaget relevant innehåll och på så sätt kombinera affärsidén med en samhällsidé.
Syftet med företags CSR-arbete är ofta bara att förbättra sitt rykte hos kunder eller anställda. Många stora företag har CSR-ansvariga för att visa att man gör något alls för samhället. Känslan är att många börjar tvivla på att CSR verkligen genererar utlovade värden och det kan i sin tur leda till att färre försöker.
Därför har en ny skrud sytts som ska fyllas med färskt engagemang från företagen. Diskussioner har förts kring behovet av att hitta en ny term, en ny förkortning som ska rädda företeelsen. Michael E. Porter och Mark R. Kramer skriver i Harvard Business Review om att vi egentligen bör prata om CSV istället för CSR, - ”Created Shared Value”. Dvs win-win för alla inblandade.
Porter och Kramer har rätt i att det borde handla om att både företaget och samhället ska vinna på affären. Men är det inte just det som CSR också handlar om? Behovet av en ny term verkar sprunget ur det faktum att CSR fått så spridda uppfattningar, att många missat vad ursprungstanken var.
En bra affär
Nya termen CSV handlar i korthet om att tjäna pengar på nya sätt samtidigt som man bidrar till samhälleliga värden. Tjänar du bara pengar på din idé är det inte CSV. Bidrar du bara till social nytta utan att tjäna pengar är det inte heller CSV. Nya sätt att bidra till både egen vinst och samhället kan skapas genom att till exempel omdefiniera sin marknad, sina produkter och/eller sättet att se på produktivitet och logistik.
Den definition av CSR som finns på Wikipedia menar att det innebär ”företagens samhällsansvar” eller ”företagens medborgaransvar”. Tyvärr finns det en mängd definitioner som inte riktigt lyfter fram att samhällsansvaret också ska kopplas till affären om det ska kunna generera både samhälls- och affärsnytta. Den nya termen ger tydligare associationer till affärsnytta och är svårare att blanda ihop med ren välgörenhet.
Trovärdiga företag
Oavsett term så är tanken bakom att det inte finns något ”vi och dem”. Det bästa sättet att få kunder att respektera ditt varumärke och känna trygghet med dina produkter eller din tjänst är att just ha ett respektabelt och tryggt företag där man blir delaktig i något bra genom att agera kund. Företaget erbjuder en efterfrågad innovativ produkt eller tjänst och tar ansvar för hela dess produktion och utveckling. Rätt utfört medför tankesättet också snabbare processer för att affärsutveckla, hantera ändrade förutsättningar och hantera begångna misstag.
Internalisera kostnader
CSR handlar om att skapa mer innovativa sätt att adressera och hantera det som kallas för externa kostnader och på det sättet skapa långsiktigt hållbar lönsamhet. För att hitta i rätt i bortslösad energi, kompetens eller andra investeringar/kostnader man ändå ställs inför måste man våga vara kreativ. Affärskreativitet är en förutsättning för att kunna kombinera affärsnytta med samhällsnytta. Till exempel kan man tänka i banor om energieffektivitet, hur man sparar på råvaror och konsten att attrahera och bibehålla kompetens.
Grundläggande kriterier?
CSR är med andra ord en utmaning som lovar återbäring till den som orkar göra läxan. Några grundläggande kriterier för den läxan skulle kunna formuleras som följer.
- CSR är en affärsidé och samhällsidé i ett
- Det är en långsiktig investering i företagets förmåga att generera mer av långsiktigt hållbar vinst
- CSR är affärsdriven innovation med samhällsnyttiga konsekvenser
CSR är med andra ord inte:
- En ansiktslyftning för varumärket
- Kortsiktiga aktiviteter som syftar till tillfällig lindring av symptom på komplexa samhällsproblem
- En insats som bara adresserar samhällsproblem utan att kopplas till affärsvärden
Med detta sagt bör inte CSR ställas i motsats till andra insatser eller andra typer av engagemang. Under parollen ”det goda är inte det bästas fiende” så finns det många olika sätt att bidra på. Vilken nivå man väljer beror på vilket resultat man vill att insatsen ska få.
CSR och sociala värden
Trycket från klimatopinionen är samlat och tydligt. Fler företag har också hamnat rätt i projekt som syftar till att spara på till exempel råvaror och energi. Det finns många fantastiska exempel på detta. Ett är Electrolux ”Vac from the Sea” som på ett kommunikativt sätt integrerat produktutveckling med lösning på ett miljöproblem som nedskräpning i haven.
Nästa stora utmaning är att fler får upp ögonen för möjligheterna att även adressera social problematik i sina affärer.
Max är ett av de företag som i flera år samarbetat med Samhall där det visat sig att samarbetet är en god affär, både för företaget och för hela samhället. Å ena sidan innebär samarbetet att personer som tidigare stått utanför arbetsmarknaden får ett jobb, en egen försörjning och social delaktighet. Men å andra sidan så verkar Max inom en bransch med hög personalomsättning då många som arbetar på restaurangerna är ungdomar som senare går vidare till studier eller andra jobb. Och på den punkten har samarbetet med Samhall gett direkt affärsnytta för Max. Erfarenheter från samarbetet visar att när Max anställt personer som tidigare stått utanför den ordinarie arbetsmarknaden har de förutom att ha ett driv som smittar av sig till resten av kollegorna, dessutom jobbat kvar längre än andra.
Kryp, gå, spring
De flesta företag och organisationer har CSR-potential men det är inte säkert att man hittar rätt med en gång. Ett bra CSR-projekt bygger på fördjupad kunskap om kundernas önskemål och behov, medarbetarnas önskemål och behov, komplexiteten i samhällsproblem och sin egen förbättringspotential. För många företag låter det oöverstigligt och skapar mest ångest men som mycket annat handlar det om att veta var man ska börja.
Några första steg:
- Fördjupa kunskapen om kunder, omvärlden och era egna tillkortakommanden (t.ex. resursslöseri, kompetensbrister mm) och våga laborera med idéer som möter flera behov samtidigt. Kom ihåg att det handlar om att förena affärsnytta och samhällsnytta.
- Ta reda på vad du har för målsättningar - vad vill du åstadkomma? Om du inte vet vad du ska åstadkomma blir det svårt att kalibrera insatserna.
- Var lite långsiktig, lär dig begå misstag och bygg vidare på det som fungerat. Risken är annars att ni fastnar i funderingar, strategidiskussioner och aldrig åstadkommer något alls. Att implementera idéer är minst lika viktigt, om inte viktigare än att formulera strategier.
- Kommunicera det företaget gör, både ansträngningar och resultat. Per Grankvist, CSR-rådgivare och författare, menar att företag inte ska vara rädda för att kommunicera sina kvarvarande utmaningar. Att vara ärlig med sina misstag ökar bara trovärdigheten.
Debatten om vad CSR är kommer att fortsätta rulla på. Ska det verkligen bli en kraft att räkna med och inte bara en kommunikationstrend och ångestpuck för CSR-chefer, måste företag och organisationer se över sina processer och se var det finns möjligheter att kombinera affärsnytta och samhällsnytta. De som inte gör det riskerar att bli ifrånsprungna och förlora såväl kunder som kompetens.
Källor:
Michael E. Porter och Mark R. Kramer,” Creating Shared Value. How to reinvent capitalism- and unleash a wave of innovation and growth”, Harvard Business Review, January-February 2011.
Electrolux, http://www.electrolux.se/Innovation/Campaigns/Vac-from-the-sea/
Per Grankvist, ”CSR blir irrelevant när företagandet blir smartare ”, http://www.primelab.se/kunskap/primepr-csr-blir-irrelevant-nar-foretagandet-blir-smartare
Alf Ohlén, Mångfald är vardagsmat, Tidningen I Fokus, http://webnews.textalk.com/samhallifokus/mangfald-ar-vardagsmat
