Härom veckan besökte en grupp från Prime och United Minds Obama-kampanjens högkvarter i Chicago. Kontoret är beläget i en skyskrapa bredvid Grant Park, parken där Obama efter presidentvalet 2008 inför jublande folkmassor höll sitt segertal. Det finns inga skyltar på utsidan av huset och för den oinvigde är det svårt att ana att på en av våningarna förbereds tidernas mest systematiska valkampanj.
Obama är den förste sittande presidenten som valt att förlägga högkvarteret för sin återvalskampanj utanför huvudstaden Washington. Tanken med detta sägs vara att de som arbetar med kampanjen ska få bättre känsla för stämningarna i landet.
Men kampanjen kommer också att bli historisk i omfattning och användandet av ny teknik. ”Vårt arbete på marken och med teknik kommer att få 2008-års kampanj att framstå som förhistorisk”, säger Jim Messina, Obamas kampanjchef, i en intervju i Newsweek.[1]
Det låter som överord, men en jämförelse visar att något särskilt är på gång: Obama har redan över 300 personer som arbetar heltid med hans återvalskampanj. Det är mer än dubbelt så många som George W Bush hade vid motsvarade tidpunkt inför presidentvalet 2004 och nästan tio gånger så många som Bill Clinton hade vid motsvarande tidpunkt inför presidentvalet 1996.
Bush-kampanjens medarbetare var stolta över att de i januari 2004 hade genomfört totalt 52 utbildningar för valledare runt om i USA. Obama-kampanjen genomförde 57 utbildningar för valledare under en enstaka vecka i december – bara i delstaten Iowa.
Det har ryktats att Obamas återvalskampanj kommer att bli den första valkampanjen någonsin som lyckas samla in över en miljard dollar i kampanjmedel. Messina har avfärdat denna uppgift som ”bullshit”, men det är uppenbart att stora ansträngningar görs för att dra in pengar. Jobbet som insamlingschef har tilldelats Matthew Barzun, som kallats hem från det mindre viktiga jobbet som USA:s Sverige-ambassadör. Det var Barzun som möjliggjorde vårt besök på kampanjhögkvarteret, även om han tyvärr inte var på plats den dag som vi var där.
Verksamheten på kontoret omgärdas av hemlighetsmakeri. För att komma in var vi tvungna att passera en säkerhetskontroll och legitimera oss. I princip råder fotograferingsförbud, men våra ledsagare gav oss tillåtelse att fotografera vissa skyltar.
Det vi såg när vi kom in var ett stort öppet kontorslandskap. Medelåldern är ung, 27 år fick vi veta. Olika grupper arbetar med olika delstater, vilket syns på flaggor och kartor som är uppsatta. Det finns en avdelning som arbetar enbart med teknikutveckling och en annan som ansvarar för design. De Obama-prylar som produceras och säljs är i högsta grad genomtänkta. Kända grafiker har anlitats för att skapa en snygg visuell kampanj. (Utlänningar får egentligen inte köpa, eftersom intäkterna går till kampanjen och utländska bidrag är förbjudna.)
”När vi öppnade kontoret i april 2011 var vi 15 personer”, berättar Kevin Karlsgodt, biträdande stabschef för insamlingsverksamheten. ”Nu blir vi fler hela tiden och snart är vi 600 som ska sitta här”, säger han.
Men högkvarteret är bara en del av kampanjorganisationen. Det kommer att finnas kampanjkontor i varje delstat, med lokala personer anställda. I de flesta delstater har Obama redan anställt lokala kampanjarbetare, vilket ger honom ett stort tidsmässigt försprång jämfört med Republikanernas kandidat. Därtill kommer en hel armé av frivilligarbetare.
Obama-kampanjen säger att den har en strategi för 50 delstater, vilket betyder att den kommer driva kampanj i samtliga delstater – även sådana där Republikanerna är starka. Tanken med detta sägs vara att Republikanerna ska tvingas avsätta kampanjresurser i ”fel” delstater, så att motståndarlägret får mindre resurser kvar att omfördela till strategiskt viktiga områden.
I praktiken kommer dock huvuddelen av kampanjresurserna att satsas i ett fåtal delstater. Som amerikansk politik fungerar går det redan nu att räkna ut att valet i praktiken kommer att avgöras i ett tiotal ”pendeldelstater” där det väger jämt i opinionsmätningarna. Strategiskt viktiga delstater är Florida, Ohio, Pennsylvania, North Carolina, New Mexico, Colorado, Virginia, Michigan, Wisconsin, Nevada och Iowa.
Det arbete som Obama-kampanjen i detta skede håller på med handlar i stor utsträckning om att kartlägga sympatisörer och potentiella väljare i dessa avgörande delstater. Utgångspunkten är bland annat de register som byggdes upp inför förra presidentvalet. I USA är möjligheterna till åsiktsregistrering mycket större än i Sverige, vilket gör att kampanjerna kan ha detaljerade uppgifter om individers åsikter och preferenser.
Ny teknik gör det lättare att samla in och samköra information, men också att individanpassa budskap. En vapenägare med Jeep i Virginia tilltalas med fördel på annat sätt än en liberal lärare med Volvo i New Hampshire.
För att räkna ut vad olika individer vill höra håller kampanjen på att utveckla ett dataprogram för ”mikrolyssnande”. Programmet ska samköra data om väljare, för att skräddarsy budskap och individanpassa varje kontakt väljarna har med kampanjen. Individanpassade budskap kan få stor betydelse för att förmå fler att rösta på Obama, men också för att övertyga fler att ställa upp som frivilligarbetare.
I städer som New York City och Chicago kommer Obama-kampanjen främst att söka bidragsgivare och frivilligarbetare, som ska hjälpa till i andra delstater.
Inför presidentvalet 2008 uppmanade Obama sina anhängare att skapa en profil på MyBarackObama.com. Inför årets presidentval kommer Obama-kampanjen inte att bygga upp något eget socialt nätverk, utan istället dra nytta av sympatisörernas befintliga nätverk på Facebook. Genom att logga in på Facebook ska sympatisörerna få tillgång till de verktyg som behövs för att kunna bidra i kampanjen. I gengäld ska kampanjen få tillgång till sympatisörernas Facebook-kontakter, plus all information som kampanjarbetare matar in om väljare de kontaktat.
Obama-kampanjen har idag drygt 25 miljoner vänner på Facebook. Med tillgång till alla dessa vänners vänner får kampanjen en enorm räckvidd.
En skillnad jämfört med 2008 är att väsentligt fler amerikaner har tillgång till smartphones – drygt 44 procent enligt Nielsen. Detta gör att mobilen blir ett viktigt redskap för nästan allting, allt från pengainsamling till dörrknackning i syfte att mobilisera nya väljare.
Mobilisering har stor betydelse i amerikanska val, eftersom valdeltagandet är lägre än i Sverige. Obama-kampanjen kommer göra stora insatser för att locka nya väljargrupper, särskilt i strategiskt viktiga delstater. En nyckelgrupp är latinamerikaner, som kan få avgörande betydelse i delstater som Florida, Nevada, New Mexico och Colorado.
I Republikanernas primärvalskampanjer har invandrarfrågan fått stort utrymme, vilket Obama-kampanjen avser att dra nytta av. Många latinamerikaner har nyligen flyttat till USA, och de ogillar därför en politik som syftar till att ”klämma åt” invandrare. Gentemot denna grupp kan det vara särskilt effektivt att skräddarsy budskap, också av språkskäl.
Intrycket av Obama-kampanjens förberedelsearbete är imponerande. En välorganiserad valkampanj kommer dock aldrig kunna ersätta ett övertygande budskap, och där har Obama idag sin stora utmaning. Det budskap han kommer gå fram med inför årets presidentval kommer inte vara lika optimistiskt och framtidsinriktat som förra gången – då han talade om ”hope” och ”change”. Det kommer säkert mer att handla om det dåliga med Republikanernas kandidat.
Obama kämpar i uppförsbacke. Entusiasmen för honom är inte alls lika stor som inför förra presidentvalet. Detta avspeglar sig bland annat i att Obama-kampanjens pengainsamling under förra kvartalet inte nådde det uppsatta målet. Faktum är att George W Bush under motsvarande period inför presidentvalet 2004 lyckades samla in mer pengar – trots att hans kampanj inte alls hade samma möjligheter att ta emot småsummor från många bidragsgivare.
Kritiker av Obama-kampanjen säger att den är för mycket inriktad på teknik och inte i tillräcklig utsträckning utgår från vad människor tänker och känner. Om väljarna är tillräckligt missnöjda kommer ingen teknik i världen att kunna rädda presidenten.
En faktor som haft stor betydelse i Republikanernas primärvalsprocess är förekomsten av formellt fristående organisationer, så kallade Super-PAC:s, som på grund av ett domslut i högsta domstolen kan spendera obegränsade belopp på politisk reklam. Erfarenheten visar att negativ reklam är effektivt för att skjuta ner politiska motståndare, även om kandidaterna helst inte själva vill stå som avsändare. Sannolikt blir det en ganska smutsig valrörelse, där båda lägren kommer att försöka sänka motståndarsidans trovärdighet. Hur detta kommer att påverka utfallet i valet är svårt att veta, eftersom motsvarande förutsättningar aldrig funnits tidigare.
Samtidigt blir det ett spännande val, både utifrån ett politiskt och kommunikativt perspektiv. Nya metoder kommer att prövas i stor skala, och de erfarenheter som görs kommer att bli vägledande för hur kampanjer byggs upp framöver – både politiska kampanjer och kampanjer med helt andra syften.
Vilka kommunikativa slutsatser kan vi dra redan idag, som har giltighet i ett bredare perspektiv? Här är tre:
- Obama-kampanjen kommer som ingen politisk kampanj tidigare att använda data för att identifiera potentiella väljare och närma sig dessa med skräddarsydda budskap. Utmaningen är att sortera ut relevant data, analysera uppgifterna och dra slutsatser som kan omsättas i konkreta handlingar. Att samla in kunskap hjälper inte om kunskapen inte kan omsättas i åtgärder som bidrar till att de uppsatta målen för kampanjen uppnås. På kort sikt blir det dyrt för andra aktörer att kopiera Obama-kampanjens upplägg, men kampanjen markerar ändå ett skifte – från trubbig massmarknadsföring till interaktiv kommunikation med individer.
- Presidentvalrörelsen 2012 blir den första ”smartphone-valrörelsen”. Liksom TVn i grunden förändrade förutsättningarna för marknadsföring och kampanjande, kommer smartphonen att göra det. Vi går från kommunikation med hushåll till kommunikation med individer, från en värld där rörliga bilder bara kunde ses på stora fasta skärmar till en värld där rörliga bilder kan ses i princip överallt. Och detta har betydelse – eftersom rörliga bilder ofta gör starkare intryck än text.
- Tekniken ökar transparansen, vilket i sin tur ökar behovet av att kunna försvara tidigare åsikter och handlingar. Väljarna har förståelse för att ingen är perfekt, men det gäller att ständigt ha ett bra svar till hands. I denna nya ”genomskinliga” verklighet kommer politiker att granskas under lupp, och politiska kandidater kommer låta granska sig själva i förebyggande s yfte – för att ta reda på vad motståndarsidan kan få fram. I en värld där filmklipp lever vidare och kan skickas mellan mobiler, blir förebyggande granskning något som inte minst partikollegor och allierade kommer kräva. Priset för oupptäckta skandaler är allt för högt, och tiden för makthavare med stora privata hemligheter är förbi.
[1]Andrew Romano, 2:e januari 2012, Yes We Can (Can’t We?), Newsweek & The Daily Beast
Av: Jonas Hellman, som arbetar på Prime & United Minds i New York och som dessutom är medgrundare till United Minds.
