Konsumenter litar inte längre på företag som bara skriker ut sitt budskap. Konsumenter förväntar sig något mer för att inte automatiskt sålla bort företagens reklam. Konsumenter kräver att företag ger det lilla extra för att de ska vilja ta till sig deras budskap. Detta dilemma brottas företag med varje dag. Detta skriver Jenny Zeng och Elsa Tesch från Handelshögskolan i Stockholm, vinnarna av PrimeLab Uppsatsstipendium 2010.
Kan det tänkas att det blir viktigare hur företag kommunicerar snarare än vad? Genom att utforska nya marknadsföringskanaler, såsom bloggar och Twitter, försöker företag nu övertyga sina konsumenter att de betraktar varje konsument som unik och viktig. Även dessa kanaler håller dock på att bli överexploaterade. Vi ställde därför frågan huruvida kreativa mediaval kan vara ett effektivt kommunikationsverktyg för företag att visa att de bryr sig om sina kunder?
Fenomenet kreativa mediaval kräver en närmare förklaring. Vi valde att se det som ett val av media som vanligen inte förekommer som budskapsbärare. Kreativa mediaval kan antingen vara kongruenta eller inkongruenta. Att det är kongruent innebär att mediet implicit kommunicerar gemene mans associationer till varumärket alternativt produkten som marknadsförs. När mediavalet är inkongruent kreativt kommuniceras inte dessa associationer av mediet i sig, även om det fortfarande kan anses vara kreativt. Exempelvis kan en brandsläckare fungera som ett kongruent kreativt media-val när en annons för en brännande het salsasås placeras på denna, medan samma brandsläckare skulle ses som ett inkongruent kreativt mediaval om produkten som marknadsförs är en ny pastasort.
För att förstå hur konsumenter reagerar på kreativa media-val och i så fall varför de gör det, valde vi att genomföra ett experiment. Först utformade vi en reklamannons för en fiktiv kaffekedja med sloganen ”Dags för en kaffepaus?”. Denna placerades sedan i ett kongruent kreativt medium och ett inkongruent kreativt medium, vilka i detta fall utgjordes av en klocka respektive en hund. Vi skapade sedan en kontrollgrupp genom att sätta in samma kaffe-annons i ett traditionellt medium, som i vårt fall var en tidning. Med hjälp av 300 slumpmässigt utvalda enkätrespondenter, har vi därmed kunnat ta reda på vilka effekter som genereras av att använda kreativa mediaval och vilka variabler som förklarar dessa effekters uppkomst.
ICKE-KONGRUENT MEDIAVAL
TRADITIONELLT MEDIAVAL
KONGRUENT MEDIAVAL
Kongruenta kreativa mediaval ger positiva effekter
Våra resultat visar att kongruenta kreativa mediaval ger upphov till en rad positiva signaleffekter i jämförelse med både det traditionella och det inkongruent kreativa mediavalet. Det stod helt klart att de respondenter, som exponerades för annonsen i det kongruent kreativa mediet, hade en mer positiv attityd till det marknadsförda kaffet och att produktkvalitén uppfattades som högre. Vi upptäckte även att användandet av kreativa mediaval kan medföra en högre köpintention hos reklammottagaren. Värt att notera är dock att de positiva effekterna endast uppstod när det kreativa mediavalet var kongruent, då våra resultat pekar på att inkongruens mellan produkten och mediavalet till och med kan leda till skadliga effekter.
Studien visar även att konsumenter värderar reklam placerad i kongruenta kreativa medier högre, vilket ökar reklamsändarens chanser att penetrera dagens mediabrus och hamna i konsumenternas utvärderingsspann. Reklammottagare uppfattar samtidigt företaget som mer omtänksamt när ett kongruent kreativt mediaval används än när ett inkongruent kreativt eller ett traditionellt dito nyttjas. Detta tror vi beror på att reklamens mottagare uppfattar att företaget har lagt ner mer tid och tankeverksamhet på att utforma reklamen i det kongruent kreativa mediavalet och därmed bryr sig mer om sina konsumenter.
Vidare pekar våra resultat på att både det uppfattade reklamvärdet och företagets uppfattade omtänksamhet utgör, med varierande styrka, förklaringsvariabler till signaleffekterna. Omtänksamhetens förklaringsvärde för de uppkomna signaleffekterna var dock genomgående högre än reklamvärdets förklaringsvärden. Därmed drar vi slutsatsen att konsumentens uppfattning om företaget som omtänksamt väger tyngre än ett högt uppfattat reklamvärde vid förklarandet av signaleffekternas uppkomst, trots reklamvärdets ställning som är en vedertagen förklaringsvariabel till förbättrade konsumentattityder. Med andra ord tjänar användare av kongruenta kreativa mediaval mer på att företaget i sig verkar omtänksamt än att reklamen uppfattas som värdeskapande för reklammottagaren.
Hur kan företag dra nytta av kreativa mediaval?
Vi tror att vår studie medför en rad praktiska implikationer för både aktörer i näringslivet och inom mediasfären. Först och främst, har vi velat uppmärksamma företag på vikten av att tänka över och kritiskt utvärdera sina mediaval. I och med den explosionsartade tillväxten av antalet kommunikationskanaler, utgör bevisligen ett val av media ett faktiskt ställningstagande i dagens marknadsföringslandskap. Därmed är det viktigt för företag att inse att reklambudskapet i sig är betydelsefullt men att även mediavalet kan signalera mycket om företaget och dess produkter. Vi hoppas därför att fler företag inser fördelarna med kreativa mediaval och därmed vågar överraska sina konsumenter genom att använda sig av denna typ av kanal. Samtidigt vill vi betona att ett blint sikte på att verka kreativ ej är gynnsamt i de fall kongruens saknas och att även denna kanal bör hanteras med eftertanke för att undvika negativa effekter.
Då användandet av kongruenta kreativa mediaval ger upphov till bilden av ett omtänksamt företag ser vi marknadsföring genom kreativa medier som en ny väg för företag att visa sig kundorienterade. Företag kan genom dessa i ett tidigt skede knyta konsumenter till sig och därigenom skapa sig en konkurrensfördel i form av lojala kunder, vilket leder till omedelbara ekonomiska vinningar. Vidare kan besparingar göras i och med kreativa mediavals kostnadseffektivitet. Därmed kan företag få mer pengar över som kan satsas på deras produkter och kundaktiviteter.
Att vi kunnat konstatera att företagets uppfattade omtänksamhet har ett starkare förklaringsvärde för de uppkomna signaleffekterna än reklamvärdet, tror vi kommer vara ett värdefullt resultat för företag och mediabyråer. Det ger helt enkelt ett klarare fokus vid utformningen av kreativa media-val. Reklamförslag bör skapas med sikte på att uppfattas som omtänksamt istället för att eftersträva ett högt reklamvärde. Även om dessa två associationer inte är ömsesidigt uteslutande utan till och med kan vara korrelerade, tror vi att en betoning på omtänksamhet gör att användandet av det kongruent kreativa mediavalet blir mer effektivt i skapandet av positiva signaleffekter. Dessutom vill vi lyfta fram att den uppfattade omtänksamhetens betydelse kan tänkas vara tillämplig för andra marknadsföringsaktiviteter än kreativa mediaval, då det kan finnas fler än ett sätt att flirta med omtänksamhet.
Av:
Jenny Zeng, Handelshögskolan i Stockholm
Elsa Tesch, Handelshögskolan i Stockholm
Ladda ned Jenny & Elsas uppsats nedan. Du kan även ladda ned denna spaning i PDF.
