Tänk dig att det blåser upp till mediestorm i den organisation som du ansvarar för. Telefonerna ringer och svarta skandalrubriker sprids som en löpeld runt om i landet. Journalisterna kräver svar, kunderna begär garantier, leverantörerna vill ha förklaringar samtidigt som medarbetarna skriker efter upprättelse. Vad gör du? Lägger locket på, gör en pudel eller tar du kampen? I den här spaningen skriver Hampus Knutsson, chef för Primes kriserbjudande, om att pudeln allt oftare får ge vika för kamphunden i dagens krishantering.
Under det senaste året har en trend blivit tydlig – folk i fikarummen och vid middagsborden diskuterar hur krishanteringen sköts i det mediala rampljuset. I någon mening skulle man kunna säga att svensken har blivit krisexpert. Ta kungen och kaffeflickorna som exempel. Många och långa diskussioner kom att handla om hur vår monark agerade den där grå novemberdagen i samband med älgjakten vid Halle-Hunneberg istället för om vad som faktiskt rapporterades i boken. Frågor om vad han sa, hur han sa det och vad han hade kunnat säga annorlunda tog mer plats – även i medierapporteringen – än vad bokens innehåll gjorde.
Kanske är det en effekt av att pr-konsulten numera i regel har en plats som expert i tv-soffan för att recensera det jagade bytets flykt på väg bort från sökarljuset? Folk har börjat lära sig krishanteringens grundslag. Medierna å andra sidan inser att dramatiken kring hur den jagade agerar är större än att gräva i än vad som faktiskt har hänt.
Samtidigt har spelplanen förändrats. Medierna har demokratiserats i och med att läsarna nu kan publicera information till hela världen med några enkla knapptryck (mer om det kan du läsa i en av mina tidigare spaningar, När smått blir stort). För företag och organisationer innebär det att fler verktyg för att komma i direktkontakt med sina målgrupper har mejslats ut på allvar. Egna hemsidor, bloggar och sociala medier som Twitter, Facebook och Youtube är bara några exempel.
Mediekonsumenter som tidigare bara kunde följa journalisternas grävjobb kan nu själva genom att söka efter fakta ta del av de anklagades förklaringar. Framförallt så innebär nätet att företag och organisationer nu för första gången med enkla medel kan nå en bred publik utan mediernas megafon. Istället kan de göra hemsidor, bloggar eller sociala forum där man chattar, publicerar sina kommentarer och visar allt från e-postkorrespondens till ljudinspelningar, videomaterial och andra viktiga dokument.
Därför är det kanske naturligt att företag och organisationer i allt högre utsträckning tar kampen med media istället för att lägga locket på. Vissa mer framgångsrikt än andra förstås. Men tendensen är tydlig: allt fler agerar som en pitbull snarare än att göra en pudel.
Exempelvis sände Uppdrag Granskning i november 2010 ett inslag om Falck Ambulans. Företaget svarade genom att lägga ut omfattande mejlkorrespondens och ljudfiler med intervjuer på sin hemsida. Enligt ledningens kommentarer till media syftade initiativet till att lägga alla korten på bordet - ovinklat.
I mars 2011 gjorde en byggare som skulle porträtteras i TV 4-satsningen Fuskbyggarna något liknande. Han publicerade filmklipp och dokument på sin hemsida. Säsongsfinalen sändes aldrig med hänvisning till ”personliga skäl”, enligt uppgifter till tidningen Resumé.
Även statsminister Fredrik Reinfeldt valde en liknande väg när han ansåg sig vara felciterad i en uppmärksammad artikel om hyresrätter i Dagens Nyheter. Delar av intervjun, som spelats in av statsministerns presstab, lades upp på Regeringskansliets hemsida så att lyssnarna själva kunde avgöra.
Fler agerar även innan själva publiceringen. Kommunchefen i Katrineholm publicerade frågor från Katrineholms-Kuriren om kommunens satsning på sociala medier på sin blogg och uppmanade läsare att hjälpa till med svaren. Responsen från läsarna var överhängande positiv att döma av kommentarerna. Men en het debatt uppstod mellan redaktionen och kommunchefen i fråga om det var rätt att publicera frågorna i förhand, eftersom redaktionen ännu inte beslutat om eller hur det skulle användas.
Det är alltid svårt att analysera olika kriser från läktaren så jag vill inte dra allt för långtgående slutsatser av strategierna i exemplen ovan. Men de visar tydligt hur man som organisation eller person själv kan välja att göra sina egna kanaler till medier. Kunder, samarbetspartners, leverantörer, opinionsbildare, medarbetare och mediekonsumenter får en chans att bilda sin egen uppfattning utifrån oredigerat material. På så sätt kan man kanske återta en del av initiativet.
Ibland kan det vara viktigare att skicka en stark signal till exempelvis medarbetare och kunder än att få hela den granskande redaktionen på sin sida . Kriskommunikation handlar till stor del om att vinna slaget om sina viktigaste intressenter och därför kan anfall alltså vara bästa försvar när det blåser upp till medial storm. Strategin är dock är förknippad med risker.
Genom att ge journalisterna moteld kan man skapa sig själv en plattform att få ge sin bild av händelserna och därmed få ut sina bästa argument i trycksvärta. Har man en liten rävfarm bakom örat och spelar ut sina bästa kort på ett bra sätt kan man på så sätt vara med och styra i alla fall en del av debattens riktning. Många målgrupper, exempelvis kunder och medarbetare, förväntar sig också att företag är öppna och ger sin syn på en negativ nyhet, hur orättvis den än kan tänkas upplevas av företaget och dess ledning.
Men den uppenbara risken med en sådan motoffensiv är naturligtvis att journalisterna byter spaden mot en grävmaskin i sin jakt för att gräva ännu djupare. Polemiken i sig kan helt enkelt ge bränsle till storyn, det vill säga leda till att grundfrågan exponeras mer och i fler medier. Fallet kan därmed bli hårdare än om man hanterar krisen med konventionella metoder.
TODAY'S NEWS IS TOMORROW'S FISH AND CHIPS PAPER
Det går inte att styra om media rapporterar kring uppseendeväckande avslöjanden. Nyheter är nyheter och en bra story kommer alltid att publiceras – och spridas. Det man däremot kan påverka är den mediala livslängden. Det sista man som granskningsoffer vill ha är ett förlopp där nya avslöjanden avlöser varandra och tidigare uttalanden måste förklaras i takt med att nya brister blottläggs.
Agerar du istället på ett handfast och trovärdigt sätt och får ut dina bästa argument på spelplanen så kan mediestormen blåsa över innan det har blivit ett drev. Men med det sagt kan man inte säga att det alltid är bättre att göra en ”pitbull” än en pudel. I krishantering finns det ett antal grundslag men varje situation kräver olika lösningar. Kriser är ofta förknippande med en mängd målkonflikter och lägg därtill tidsbrist. Därför handlar det ofta först om att vinna tid för att ta reda på fakta innan man beslutar sig för en strategi. Nedan är några punkter som du kan ha användning av om det blåser upp i din organisation:
• Ta reda på fakta – är det en tidningsanka eller ligger det något i påståendena? Om svaret är nej, se till att lista dina bästa argument. Är svaret däremot ja, vinner du mycket på att bekräfta det direkt, åtgärda problemet och be om ursäkt.
• Ta hjälp av en oberoende expert – vänta inte med att ta in professionell hjälp utifrån. Med en erfaren guide vid din sida undviker du att trampa i många fallgropar. När det blåser kommer du bättre ut av att ha en djävulens advokat på din sida.
• Tänk på konsekvenserna – innan du bestämmer dig för strategi (exempelvis locket på, pudel eller kamp) analysera vilka konsekvenser dina vägval får i media. Har du torrt på fötterna och bevis för det så är sannolikt en väldigt öppen och offensiv strategi att föredra, medan du måste fundera på åtgärder och be om ursäkt om du uppenbart har brustit i något avseende.
• Håll dina intressenter informerade – Underskatta inte interninformation och lyft hellre luren en gång för mycket för att hålla kunder, leverantörer eller andra viktiga målgrupper uppdaterade.
• Få ut dina bästa argument – ge ditt svar på alla frågor så att du får ut din bild av det inträffade. Därmed inte sagt att du kan svara på alla explicita frågor. Det kan ju finnas sekretessregler, affärskritisk information eller avtal som står i vägen. Men om du tänker efter går det ändå ofta att säga väsentligt mer än ”inga kommentarer”.
Av: Hampus Knutsson, publicitetsspecialist och chef för Primes kriserbjudande.
hampus.knutsson@primegroup.com
0703-414 652
