"This is not an art show. It's a Levi’s campaign.” En slututställning, som skulle ha blivit kronan på Levi’s samarbete med street art-konstnären Akay, förvandlades till en PR-härdsmälta då konstnären hängde upp en enorm affisch med dessa ord. Han ångrade samarbetet i sista sekund. Levi’s försökte täcka över händelsen genom att fota utställningen ur vinklar då orden inte syntes, men historien spred sig ändå.
Inget företag eller kommunikatör vill hamna i Levi´s situation, men då man initierar ett samarbete med en fristående kreatör, från det som reklamforskare kallar ”de mer renodlade produktionsfälten” finns givetvis risken att något liknande inträffar.
Marknadsföringsvärldens status inom konst- och musikvärlden har visserligen genomgått, och genomgår fortfarande, en klassresa uppåt. På 70-talet led kommunikationsmakare av låg status och kallades för ”råttorna på bakgården” av vissa delar av konstnärskollektivet. En artist riskerade att skamfila sin trovärdighet om hon eller han samarbetade med ett multinationellt företag. Idag höjer snarare än sänker artisten Ashia Ali sin status genom att specialskriva låten ”The time is new” för SAAB, och konstnären Olafur Eliasson allierar sig med både BMW och Louis Vuitton utan att finkulturella ögonbryn höjs. Kapitalismen är inte lika ful, och företag ses bland många som nutida mecenater.
Att ta in ett etablerat och respekterat namn i ett projekt innebär en ökad chans för publicitet, men kan lätt bli påklistrat och mindre trovärdigt om till exempel konstnären sätts i ett sammanhang där hon eller han saknar koppling, och endast blir som den bystiga blondinen på bilhuven. Valet av samarbetspartner bygger oftast på att man vill signalera gemensamma referenser med den önskade målgruppen men de flesta företag kan inte börja gilla vad som helst över en natt och den goda smaken måste trovärdiggöras. Ett riktigt bra samarbete är en
kärlekshistoria, inte ett ytligt tafsande. Därför kan dessa relationsråd komma till användning:
1. Hitta den rätte
Störst är inte alltid bäst. Damien Hirst är visserligen en av världens mest kända konstnärer, men han kanske inte är rätt för ditt projekt. Ta dig tid att leta efter ett alternativ som är trovärdigt, på riktigt. Hitta en gemensam plattform och se till att dina ”egoistiska” skäl lyfts fram. Sebastien Agneessens, grundare av Formavision, en byrå som hjälper företag och konstnärer att finna varandra, har jobbat med varumärken som Diesel, Chanel och Starbucks. Han inser vikten av att hitta den rätte. ”Givetvis finns det restriktioner för konstnären när de jobbar nära ett företags varumärkesvärderingar, men om man hittar rätt konstnär, kommer detta naturligt.”, säger han.
2. Gift er inte bara för pengarna
För att undvika att din utvalda kreatör riskerar att kallas ”sell-out”, underlätta för denne att själv ge ett bra svar på frågan ”varför”. När Sturegallerian med anledning av Dalí-utställningen på Moderna Museet nyligen bjöd in fem kreatörer att formge varsitt skyltfönster i Salvador Dalís anda fanns en naturlig relevans bakom initiativet. Dalí arbetade själv med skyltfönster som konstnärligt format. Arvet passades vidare. Ett samarbete där kreatören får ut mer än bara pengar kommer att gynna er båda. Ett exempel, som visserligen inte rör sig i den direkta konstnärliga sfären men som påvisar att dessa relationsråd står sig även i samarbeten med andra typer av kreatörer, är Electrolux samarbeten med svenska stjärnkockar. Förutom att fungera som ambassadörer för Electrolux får kockarna bland annat tillträde till ett naturligt forum för idéutbyte med varandra, medverka vid utvecklingen av nya matlagningstekniker, använda Electrolux labb- och testkök. Vad finns naturligt i din verksamhet som skulle kunna vara av intresse för din partner?
3. Ge din partner andrum
Samarbetet vinner legitimitet genom att kreatören ges möjligheten att delta – på riktigt. Ge inte en 100% färdig brief där kreatörens enda roll blir att ”färglägga” eller vara ett namn utåt. Var tydlig med din bild av samarbetet och dina förväntningar, men respektera också din samarbetspartners yrkesskicklighet och kreativa utrymme. Ett exempel på motsatsen är hämtat från utställningen Cow Parade där David Lynch inbjöds att delta med fria händer, så som det ofta heter. Bidraget ”Eat My Fear”, en ko med avsågat huvud och bestick som stack upp ur en halväten rygg, plockades bort av arrangörerna, vilket onekligen bäddade för en viss förvåning hos Lynch. Hur fria var egentligen de fria händerna?
4. Förbättra kommunikationen i ert förhållande
Ett samarbete kommunicerat genom reklam i form av till exempel annonser och utomhustavlor ger i bästa fall en önskad association, men inte så mycket mer. I egna kanaler och via massmedier finns utrymme för hela storyn. PR möjliggör svar på fler frågor än vad och vem, inte minst den viktiga frågan om varför samarbetet sker, för att underbygga relevansen och trovärdigheten bakom projektet. Dessutom blir valet att använda andra kanaler än reklam en kvalitetsstämpel: om du inte kan få ut berättelserna om ditt samarbete till din målgrupp via redaktionella, egna och/eller sociala kanaler så är sannolikt ditt samarbete inte tillräckligt starkt.
5. Bygg en relation som håller över tid
Var tydlig med vilket perspektiv samarbetet ska generera för dig som avsändare. Tänk långsiktigt och försök att hitta ett koncept som rymmer flera kreativa uttag på det temat över tid. Carnegie har till exempel åtagit sig en mecenatroll sedan 1998 genom sitt instiftade konstpris Carnegie Art Award, med fokus på nordisk konst. Banken har lyckats skapa ett koncept som, åtminstone tidigare, haft ett positivt genomslag och på ett sofistikerat sätt lyckats accentuera att man var en ledande investmentbank, inte bara på den svenska marknaden utan i hela Norden. Tävlingen har dessutom kommit att bli en högst etablerad del av konstvärlden. Även efter diverse kriser fortsätter priset delas ut, 2010 till Islands Kristján Guðmundsson.
Lycka till med att hitta den rätte!
