Man brukar säga att all publicitet är bra publicitet, men det är i få fall detta faktiskt stämmer. Kommunikationsinsatser kan vara det som räddar eller fäller ett utsatt varumärke, och vad som kommuniceras i det kritiska ögonblicket är av största vikt. Filmföretaget Netflix hade nog önskat att de kunnat trycka på paus när företagets prishöjning i våras orsakade vågor av kritik bland deras kunder, skriver Johanna Rehnvall och Gabriella Picano. Förändringar och prishöjningar behöver inte vara av ondo, men hur man kommunicerar förändringen kan vara avgörande för vilken effekt förändringen har på varumärket.
Netflix är företaget som fick Blockbuster och DVD-uthyrningsbutikerna på fall genom sin uthyrning av DVD-filmer via post. I röda, platta kuvert fick kunderna sina hyrfilmer levererade direkt i brevlådan. Dessutom erbjöd man streaming av filmer direkt över nätet. Med en ständig tillväxt och nöjd kundbas hade Netflix ett guldläge på marknaden och det pågick spekulationer om vad som skulle bli deras nästa steg på en marknad som är otroligt het.
I juli 2011 ändrade företaget plötsligt prissättningen för sina tjänster och började ta betalt för DVD-utskicken och streamingtjänsten separat, vilket innebar en prishöjning från $10 till $16 per månad om kunden var intresserad av att behålla båda tjänsterna. Det underliggande syftet var att försöka separera de två tjänsterna och minska DVD-utskicken, eftersom allt fler kunder streamar film snarare än hyr fysiska filmer.
Netflix vd Reed Hastings tanke var god i grunden. Precis som filmkritikern Roger Ebert skrev i en artikel i Bloomberg Businessweek så är streaming framtidens videouthyrning, och att skicka ut DVD-filmer via post känns lika omodernt som att låna böcker på bibliotek. Problemet för Netflix var dock inte denna förändring, utan snarare hur de valde att kommunicera den.
Den 12 juli avslöjade Netflix sina prishöjningar. Efter bara två månader, pådriven av en storm av högljudd kritik, kände sig företagets vd Reed Hastings nödgad att i ett blogginlägg be om ursäkt för hur prishöjningen kommunicerats.
Under titeln ”En ursäkt och några förklaringar” medgav Hastings att han borde ha varit tydligare i sin kommunikation gällande vilka förändringar som var på väg att genomföras och varför företaget var på väg att genomföra dem. Han menade att de båda enheterna höll på att utvecklas till två mycket olika affärsområden, och att företaget ville låta vart och ett växa för sig.
Och så, i det tionde stycket av blogginlägget, presenterades plötsligt det nya varumärket Qwikster.
Qwikster var tänkt att ta över de fysiska utskicken medan streamingtjänsten fortsatt skulle heta Netflix. Detta innebar att kunderna nu skulle behöva ha två olika prenumerationer om de ville använda sig av båda tjänsterna.
Netflix hade dock helt missbedömt sina kunder och beskedet fick i kombination med den redan utannonserade prishöjningen kritikstormen att förvandlas till en orkan. Från alla håll och i alla kanaler skrev arga kunder tiotusentals kommentarer på olika forum. En våg av uppsägningar drabbade dessutom företaget.
En amatörmässig film där Hastings försöker förklara sig men enbart gör saken värre och ett Twitterkonto vid namn @qwikster, ägt av en kille vars största intressen är att röka gräs och se på fotboll, var två andra blunders som Netflix marknadsavdelning antagligen helst vill glömma.
Missnöjda kunder är inte ett problem i sig, det finns ett antal exempel på företag som lyckats väl i att vända kunders missnöje, genom att vara lyhörda för kritiken och agera direkt. Det mest kända exemplet från den analoga eran är kanske Coca Colas lansering av ”New Coke”, ett nytt recept på den klassiska läskedrycken, som dock snabbt återställdes efter en enorm kritikstorm. Netflix misslyckades dock gång på gång med sin kommunikation och uppfattades som arroganta och osympatiska då de inte lyssnade på sina kunder.
För ett par veckor sedan lade Netflix plötsligt ner Qwikster, innan tjänsten ens hade hunnit lanseras, och gick tillbaka till att bara använda varumärket Netflix. Detta skapade total förvirring i varumärkesarbetet och ledde till att kunderna fortsatte att fly.
Förändringar av en tjänst eller ett varumärke kan vara positiva, och ibland även nödvändiga, men hur de kommuniceras är av största vikt för hur uppfattningen hos kunderna påverkas. I ett investerarsamtal tidigare i veckan avslöjade Netflix, som sedan starten sett en stadigt ökande tillväxt av prenumeranter, att företaget nu förlorat över 800 000 kunder och att aktiekursen sjunkit med 27 procent under det tredje kvartalet. Företaget spådde dessutom en lägre vinst för de kommande kvartalen.
Netflix hamnade i en mycket olycklig situation som i grunden berodde på en oförmåga att hantera sin kommunikation i det första kritiska skedet. Starka reaktioner och nästintill obefintlig krishantering ledde till att företaget på bara några månader lyckades rasera sitt varumärke.
Vad kunde Netflix då ha gjort annorlunda? Vi har identifierat tre lärdomar av värde för alla företag som planerar att genomföra en förändring av sitt erbjudande.
- Ta inte dina kunders lojalitet för given
Det är uppenbart att det mesta med förändringen av Netflix var fel – inte bara priset utan även det snabbköpsklingande namnet Qwikster och uppdelningen av tjänsten i två separata produkter. Netflix kanske räknade med att företagets lojala, 25 miljoner starka, kundbas skulle kunna acceptera nästan vad som helst. De hade fel. Dagens Netflixare kan vara morgondagens Amazoner.
- Bemöt kritiken tidigt
Att tiga hjälper sällan när det handlar om missnöjda kunder. I dagens transparenta omvärld sprids åsikter snabbare än någonsin, och det gäller att snabbt kunna bemöta kundernas klagomål genom att visa sig tillgänglig och förstående.
- Kommunicera förändringar väl
Ett av Netflix största problem var att de var dåliga på att förklara varför de gjorde förändringarna och vad dessa skulle komma att innebära för deras kunder. När de väl gav sig på ett försök, var kommunikationen slarvig och i det närmaste nonchalant. Se till att i god tid förklara vad förändringen kommer att innebära och framförallt motivet till varför den görs. På så sätt kan du vinna kundernas förståelse och undvika de enorma kritikstormar som kan följa ett plötsligt beslut.
