Fotbolls-VM är större än något annat evenemang, inklusive OS. Enbart den nyss avklarade lottningen av grupperna i Kapstaden drog över 200 miljoner TV-tittare. De 64 helt utsålda matcherna under det förra VM, i Tyskland 2006, sågs av 3,4 miljoner åskådare på plats och över 26 miljarder TV-tittare! Närmare 20 000 ackrediterade journalister väntas bevaka nästa års fotbolls-VM, plus ett stort antal icke-ackrediterade. Ja, ni fattar läget...
Sponsorerna laddar förstås också upp. FIFA har sex officiella partners: adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, VISA och Sony. Dessa sex företag betalar 125 miljoner US-dollar vardera för förmånen att få förknippas med fotbolls-VM. Utöver dem finns ett antal globala och lokala sponsorer. Kostnaden för sponsringen har ökat med 25 procent sedan förra VM, vilket säger något om VM:s ständigt ökande dragningskraft.
Sponsring är associationsmarknadsföring, och kontaktytorna är många mellan detta i tiden utdragna evenemang och de varumärken och produkter som sponsorerna representerar. ”VM:s skyttekung” heter numera ”The adidas Golden Shoe Award”, det finns ett "Hyundai Fan of the Match Award” o s v.
Samtliga sponsorer får självfallet synas på och kring arenorna under matcherna och dessutom använda FIFA:s VM-logga i sina annonser. VISA har redan börjat sin printkampanj kallad ”go fans” (dokumentärbilder av verkliga supportrar) som syns på flaggor, taxibilar och annonstavlor i Sydafrika och snart i hela världen. Hyundai tillhandahåller tusen bilar och bussar för att transportera spelare, funktionärer och media under VM och satsar utöver det på tävlingar, jippon och särskilda VM-versioner av ett flertal bilmodeller.
adidas lanserar nya produkter såsom tröjor och står för turneringens alla bollar samt matchkläder för alla domare och för minst tio av de 32 lagen. Enbart VM-bollens design och egenskaper (adidas lanserar nya bollar varje VM) är ett ämne som ger massor av publicitet.
En ny idé från förra VM – säkerligen lånad från den nordamerikanska hockeyligan NHL – är att VM-bucklan går ”på turné” till samtliga afrikanska länder inför VM, i Coca-Colas eget plan och med artister och celebriteter. Lokalbefolkningen får fotograferas med trofén och lyssna på artister som den glödhete somaliske rapparen K’Naan. FIFA låter Coca-Cola utse officiell VM-låt, vilket blir ”Wavin’ Flag” av nämnde K’Naan (finns på YouTube). Utöver det är förstås Coca-Cola officiell VM-dryck.
Skev svensk mediebild av Sydafrika
Inte bara sponsorerna hamnar i fokus under VM, det gör självfallet även landet Sydafrika. Och här finns det jobb för marknadsförare: med ett varumärke som blivit förknippat med rasism och kriminalitet! Men hur marknadsför man ett land?
Inför fotbolls-VM 2006 engagerade Tyskland hela sin befolkning med ett program som kallades “A time to make friends”. Invånarna uppmanades att visa gästvänlighet mot alla besökare för att förmedla bilden av Tyskland som ett “inbjudande, tolerant, modernt, innovativt och effektivt” land. PR-strategin lyckades över förväntan. Den förbättrade bilden utomlands av Tyskland som land och i många fall sopades fördomar och klichéer helt bort om landet och dess invånare (även hos undertecknad).
Sydafrika har emellertid ett ännu sämre utgångsläge. Kanske kan man dra paralleller med Thailand som på två decennier gått från att vara ”ett paradis för knarkare och pedofiler” till att bli medel-Svenssons nya gulliga charter-Mallis? För Thailand handlade det om en kombination av ett långsiktigt och fokuserat PR-program styrt av Thailands utrikesdepartement, och word-of-mouth – alla nöjda besökare berättade för sina bekanta om det fantastiska landet med de leende människorna och de fina stränderna. Landet i sig förändrades även snabbt under dessa år, och mediebilden kom med tiden att avspegla den nya verkligheten.
Som bosatt i Sydafrika sedan många år kan jag intyga att bilden av Sydafrika i europeiska, och särskilt svenska, medier är starkt vriden och i många fall direkt felaktig. Svenska medier har länge förmedlat en bild av ett ”dåligt” och farligt land och spelar gärna vidare på detta tema. De letar skarpa vinklar och då blir det lätt fattigdom, svält, kriminalitet och aids. Svartvita beskrivningar. Oftast svarta. Men dålig journalistik.
Många människor tror att det som står i tidningarna är sant. Vi som jobbar med PR vet att så inte alltid är fallet. Även i Sydafrika pågår en mycket snabb förändringsprocess men det rapporteras inte om den av media. Jag tror personligen att bilden av Sydafrika kommer att förbättras via word-of mouth men att det kommer att ta lång tid. Sydafrika satsar på ”high end”-turism (golfare, safaribesökare o dyl) vilket kommer att leda till att de beresta i de övre socialgrupperna får en mycket positiv bild av Sydafrika som ett lyxigt semesterparadis medan de mindre insatta och bemedlade fortfarande kommer att tro att man blir skjuten så fort man kliver av flygplanet (en distinktion jag redan märker).
Själva VM då?
VM 2010 kommer säkerligen att bli bland de bästa någonsin. Det blir festligt, folkligt och fullsatt; färgsprakande, rytmiskt och glatt. Vuvuleza(plasttrumpet) och makaraba (utsmyckad supporterbygghjälm) kommer att bli svenska och globala hushållsord. Den sydafrikanska regeringen satsar allt på att göra VM till en succé och det inkluderar 40 000 poliser på plats under matchdagar. Förberedelserna går helt enligt plan och de tio VM-stadierna är redan klara. Till detta byggs det nya vägar, broar, hamnar och snabbtåg. Landet har varit en enda stor byggarbetsplats de senaste åren. Försäljningen av matchbiljetter går också som smort – med störst intresse från amerikaner, engelsmän, australiensare och tyskar. Det enda orosmolnet är vädret – VM spelas under sydafrikansk vinter.
På den politiska arenan överraskar landets nya president Jacob Zuma positivt med sin professionalism, pragmatism och inklusivitet. Karisma hade han redan förut. Men det är en grannlaga uppgift han och ANC står inför med stor arbetslöshet och fattigdom. ANC:s vänsterfalang fajtas med partiets högerfalang om just den ekonomiska politiken. Det är en färggrann batalj med många minnesvärda uttalanden. Men läget är stabilt. På sedvanligt afrikanskt manér kan man – likt tungviktsboxare – banka livet ur varandra under de 15 ronderna men ändå kramas efter matchen. Det kallas ubuntu, medmänsklighet, tolerans, förlåtelse, en filosofi som är anledningen till att Sydafrika inte förföll i inbördes- eller stamkrig efter apartheid i motsats till t ex det gamla Jugoslavien.
Fotbolls-VM kan bli ett internationellt genombrott för afrikansk kultur och turism. Om det medför en ökad kunskap om landet Sydafrika och kontinenten är mycket vunnet. Njut av matcherna och konsumera TV-, radio och tidningsinslagen med kritiska ögon. Eller ännu hellre: gör ett besök! Det finns fortfarande matchbiljetter att köpa...
God jul!
Peter Karaszi besökte Sydafrika för första gången 1992 och är sedan 2002 bosatt i Kapstaden. Han är aktuell med en bok om marknads-PR kallad ”Sveriges bästa PR” (se www.sverigesbastapr.se). Peter tippar att Argentina möter Tyskland i VM-finalen.
